As empresas familiares chegam a ser 90% dos negócios mundiais, segundo estudos realizados pela Fundação Dom Cabral. Entretanto, somente 12% das empresas familiares chegam até a terceira geração e essa perspectiva diminui para 1% das que são levadas até a quinta geração. Esses dados mostram que poucos negócios sobrevivem ao legado. Logo, não exploram todo o potencial e, consequentemente, chegam à Bolsa. Mas é possível fazer com que uma empresa familiar seja impulsionada e chegue ao IPO (Inicial Public Offering – Oferta Pública Inicial). Assim, um plano de marketing bem estabelecido é primordial para esta longa caminhada.
Os principais motivos para as empresas não conseguirem permanecer em funcionamento é o fato de, por serem da família, as pessoas não têm o conhecimento necessário para estar no cargo e acabam fazendo as coisas do jeito que acham ser o certo, mas nem sempre é o ideal. Além disso, essas organizações costumam não querer gastar muito dinheiro, fazendo com que os investimentos para inovação sejam mais difíceis de serem conseguidos ou inexistentes.
Porém, como o lema dos negócios é maximizar valor e gerar lucro, só é realizado com o crescimento, que está atrelado a investimentos, principalmente o marketing, área que é deixada de lado e que é responsável pelos altos lucros se feito de forma estratégica.
Entretanto, há grandes desafios para uma empresa familiar implementar um marketing estratégico, entre eles está a falta de profissionais sêniores, falta de um sistema de agências e parceiros que transforme conhecimento em resultado financeiro rápido, podendo ativar ações temporárias que resolvem problemas para geração de conversões de clientes novos e receita recorrente com clientes atuais, como custo variável e não custo fixo em folha de pagamento com encargos e legislação trabalhista. Além disso, um outro desafio que precisa ser é a falta de conhecimento prático sobre o que é e o que não é marketing estratégico a presidentes e CEOs dessas empresas
A boa notícia é que, atualmente, há executivos especializados em médias empresas com visão para além. A partir de uma análise de todo o negócio, traça-se um plano completo para os próximos anos, que começa pela reorganização interna.
Um deles é Juliano Martins, o estrategista de vendas, que conta com mais de 20 anos de experiência no mercado, levando as empresas familiares ao crescimento e chegada ao IPO.
A principal estratégia é enxergar o potencial da organização e tornar a operação mais eficiente. Por meio de parcerias, novos projetos e serviços, e visão de expansão, a empresa sai da inércia e começa a se destacar e ganhar mais market share (porcentagem que determina a relevância da sua empresa diante das concorrentes).
E o marketing, que antes era deixado de lado, neste novo contexto passa a planejar e analisar os concorrentes, conversa com o público-alvo, melhora os resultados mês a mês, dando mais visibilidade e lucro à marca.
Benefícios para as empresas que se tornam IPO
Segundo, Juliano Martins, consultor e professor, através da IPO é possível adquirir investimentos para novos projetos, ter uma boa expansão de mercado, uma maior visibilidade, já que passa a ser acompanhada por novos públicos e, além disso, também se cria uma necessidade de profissionalizar a gestão, tornando os processos mais eficientes.
Ou seja, estruturar a operação abre a oportunidade para o IPO, o traz muitos benefícios a essas empresas, além dos ganhos financeiros, a marca passa a ser mais profissional e bem vista no meio empresarial. Tudo isso é possível quando se investe em um marketing estratégico de qualidade e passa a entender que é necessário pessoas eficientes para que sua empresa se torne grande.
