Juliano Martins debateu vendas B2B no IT Forum: 75% das empresas não batem meta — e a causa não é o vendedor. Leia a análise.
Quando o tema é vendas B2B, Juliano Martins costuma fazer uma afirmação que desconforta boa parte dos executivos na sala: o vendedor raramente é o verdadeiro problema. Essa foi a tese que ele trouxe ao IT Forum Na Mata Vendas, evento realizado em agosto de 2026 no Distrito Itaqui, em Itapevi (SP), e que o IT Forum registrou na reportagem “Vendas B2B: 75% das empresas não bateram meta em 2025, e o vendedor não é a causa”.
O contexto é grave: 75% das empresas brasileiras encerraram 2025 sem bater a meta comercial. E o debate sobre os motivos desse resultado é onde Juliano Martins — Professor Associado da Fundação Dom Cabral nas áreas de Estratégia, Vendas e Marketing — tem muito a dizer.
O dado que não pode ser ignorado em vendas B2B — e a pergunta que raramente se faz
De acordo com levantamento da RD Station citado na reportagem, os 75% de 2025 não são uma anomalia: foram 71% em 2022, 74% em 2023 e 72% em 2024. A série histórica revela um problema estrutural que se repete ano a ano — e que as empresas continuam enfrentando com as mesmas respostas: retreinar o time, trocar pessoas ou apertar o controle de atividades.
O cenário se torna ainda mais complexo quando se observa o comportamento do comprador B2B moderno. Pesquisas do Gartner apontam que 77% dos compradores descrevem sua última experiência de compra como complexa — não pela falta de informação, mas pelo excesso dela. Dados do Forrester indicam que 68% preferem pesquisar por conta própria antes de qualquer contato com um vendedor. E um estudo da McKinsey mostra que 70% dos decisores B2B preferem interações digitais para entender as opções disponíveis.
Num ambiente assim, o diagnóstico mais cômodo — “o vendedor não está preparado” — ignora a pergunta que realmente importa: o que a empresa está fazendo para que o vendedor tenha condições de performar?
Juliano Martins durante o IT Forum Na Mata Vendas, no Distrito Itaqui
“Não existe nenhuma evidência acadêmica de que o perfil do vendedor é o que define alta performance”
Essa foi a declaração de Juliano Martins durante o evento, conforme registrado pelo IT Forum. A afirmação não é provocação retórica — ela reflete um problema de diagnóstico que Martins observa sistematicamente nas organizações: a tendência de atribuir ao indivíduo o que é, na verdade, falha de estrutura, processo ou estratégia.
Martins é coautor da edição brasileira do livro Aligning Strategy and Sales, obra do professor Frank Cespedes, da Harvard Business School — uma das referências acadêmicas mais sólidas sobre o tema no mundo. Sua perspectiva parte de um pressuposto que contraria o senso comum do mercado: vendas não são talento individual. São consequência de escolhas estratégicas, processos e gestão.
Esse entendimento muda completamente onde se deve olhar quando os resultados não chegam. Em vez de perguntar “quem no time não está entregando?”, a pergunta estratégica é: “onde está o desalinhamento entre nossa estratégia e a forma como nossa área comercial opera?”
O que está por trás do problema: estratégia que não chega à linha de frente
A reportagem do IT Forum traz um dado revelador do contexto em que os vendedores operam. Um CIO entrevistado durante o evento relatou perceber que muitos fornecedores “diversificam demais e nem eles sabem explicar o que vendem”. Outro afirmou não receber mais fornecedores que abram uma reunião perguntando genericamente como podem ajudar — uma postura que indica despreparo estratégico, não técnico.
Esses relatos apontam para um descompasso que vai além do treinamento. Quando a proposta de valor não está clara, quando o go-to-market não foi bem desenhado, quando os vendedores não entendem com profundidade o negócio do cliente que estão prospectando, o problema não começa no vendedor — começa muito antes, nas decisões que orientam (ou deixam de orientar) o trabalho comercial.
É justamente esse abismo entre estratégia e execução que Martins identifica como o nó central da baixa performance nas operações de vendas B2B das empresas brasileiras.
Juliano Martins sobre vendas B2B: da constatação à correção
A presença de Juliano Martins no IT Forum Na Mata Vendas reforça uma tese que ele sustenta em sua atuação como consultor e professor: o caminho para vender mais não passa por mais motivação ou mais script — passa por mais alinhamento.
Isso envolve garantir que a estratégia corporativa seja traduzida em práticas comerciais concretas; que os processos orientem o trabalho do time em vez de deixá-lo operar no improviso; e que a gestão acompanhe a execução com métricas que façam sentido — não apenas metas de resultado, mas indicadores que revelem onde o processo está falhando antes que o mês feche no vermelho.
Enquanto a maioria das conversas sobre vendas B2B se concentra em técnicas de abordagem ou no perfil do vendedor ideal, debates como o promovido pelo IT Forum Na Mata Vendas ajudam a elevar a discussão para onde ela realmente pertence: na mesa dos dirigentes, como pauta estratégica.
A reportagem completa, com todos os dados e perspectivas apresentados no evento, está disponível no IT Forum.
