Tecnologia aliada a vendas é o discurso mais repetido do mercado comercial brasileiro e um dos mais mal aplicados. Mais de 70% das empresas brasileiras não batem suas metas de vendas, segundo a pesquisa Panorama de Vendas, da RD Station. É um número que contraria a lógica comum: se tantas empresas investem em CRM, automação, IA e big data, por que o resultado comercial continua tão distante da meta? Para Juliano Martins, professor associado da Fundação Dom Cabral, a resposta está em um artigo publicado na edição de agosto de 2025 da Revista Contexto, da própria FDC: o problema quase nunca é a tecnologia. É a ausência de estratégia por trás dela.
O falso deus da eficiência
A maioria das empresas nem chega a usar 20% das funcionalidades do CRM que compraram. Chatbots prometem humanizar o atendimento e entregam scripts engessados. Automações que deveriam liberar tempo da equipe para tarefas estratégicas acabam virando disparo em massa. E o big data, sem um time capaz de interpretá-lo, produz dashboards bonitos, não decisões melhores. O padrão se repete: tecnologia comprada como solução, usada como enfeite.
Tecnologia aliada a vendas: quando funciona de verdade
Isso não significa que a tecnologia seja inútil — significa que tecnologia aliada a vendas só entrega resultado quando aplicada sobre um processo comercial já desenhado. Sem esse processo, qualquer ferramenta nova apenas acelera o erro que já existia.
Vender é arte ou ciência?
Segundo dados compilados pela Harvard Business School citados no artigo, os custos de ineficiência em vendas podem ser até seis vezes maiores que os custos equivalentes em marketing. E, ainda assim, boa parte das empresas trata vendas como talento individual, não como processo. O livro Chasing Stars, do pesquisador de Harvard Boris Groysberg, é citado no artigo para desmontar o mito do “vendedor-estrela”: o desempenho de um profissional de alta performance raramente é portátil, porque depende do contexto, da cultura e do sistema em que ele está inserido, não apenas do talento individual.
O artigo também traz um dado que expõe o tamanho do desalinhamento nas empresas brasileiras: apenas 8,9% delas afirmam que a remuneração variável realmente muda o comportamento do time comercial e 53% dos funcionários não entendem a estratégia da própria empresa.
O custo de vender errado
Para médias empresas em crescimento, o maior risco raramente é vender pouco, é vender errado: atender mal quem paga bem, atender bem quem não paga, ou manter por meses um profissional com performance abaixo do aceitável. Cada uma dessas situações tem custo real, e normalmente não é diagnosticada a tempo.
Seção prática: 5 perguntas antes de investir mais em tecnologia aliada a vendas
- 1. Existe um processo de vendas documentado — ou a tecnologia está tentando compensar a ausência dele?
- 2. O time comercial sabe explicar, com as próprias palavras, a estratégia da empresa?
- 3. A remuneração variável está desenhada para reforçar o comportamento certo — ou apenas o volume de vendas?
- 4. As metas de vendas nascem da estratégia corporativa ou são definidas de forma isolada pela área comercial?
- 5. A empresa mede o custo de vender errado (cliente certo mal atendido, cliente errado bem atendido) com a mesma atenção que mede o volume vendido?
Se a resposta a mais de uma dessas perguntas for incerta, o próximo investimento não deveria ser em tecnologia aliada a vendas, deveria ser em um diagnóstico estratégico da operação comercial.
Perguntas frequentes sobre tecnologia aliada a vendas
Vale a pena trocar de CRM para melhorar o resultado comercial?
Raramente. Na maioria dos casos, o problema não é a ferramenta, e sim a ausência de um processo comercial que a ferramenta deveria apoiar.
Qual tecnologia comercial dá mais retorno primeiro?
Depende do gargalo específico identificado no diagnóstico da operação comercial; não existe resposta genérica.
Quer alinhar estratégia e execução comercial na sua empresa? Agende uma Conversa Estratégica.
Baixe o artigo original em PDF “Tecnologia aliada a vendas como alavanca de crescimento páginas 72-79” Publicado na Revista Contexto, Fundação Dom Cabral — ed. agosto/2025
Referências
- MARTINS, Juliano. Tecnologia aliada a vendas como alavanca de crescimento. Revista Contexto, Fundação Dom Cabral, ago. 2025, p. 72–79.
- RD Station. Panorama de Vendas (citado no artigo original).
- Harvard Business School — dados sobre custo comparativo de ineficiência em vendas (citados no artigo original).
- GROYSBERG, Boris. Chasing Stars: The Myth of Talent and the Portability of Performance. Princeton University Press.
